Crea mensajes atractivos e interesantes que capten alumnos para tu centro educativo.
Antes de comenzar con la construcción del mensaje, debemos tener muy en claro cuál será el tipo de publicidad que vamos a realizar.
Tipos de campañas publicitarias para colegios
Publicidad informativa
Es aquella que se dirige a personas que nunca han escuchado hablar de nuestro colegio. Su finalidad es que se enteren de nuestra existencia y conozcan la oferta educativa.
Se recomienda realizar cuando concluye el ciclo escolar.
Publicidad persuasiva
Busca mostrar las ventajas de nuestro servicio educativo. Su propósito es señalar los beneficios y atributos del colegio para convencer a los interesados de que somos la mejor opción.
Se recomienda realizar a mediados del ciclo escolar.
Publicidad de recordatorio
Es la que se dirige a egresados y busca generar orgullo y afianzar el sentimiento de pertenencia institucional. Sirve para que las personas no nos olviden y recuerden que aquí estamos.
Se recomienda realizar cuando inicia un nuevo ciclo escolar.
Además del tipo de campaña publicitaria, necesitamos conocer el esquema que implementaremos para crear los mensajes.
Esquemas publicitarios
Esquema 360°
Busca que todos los medios que se utilicen en la campaña comuniquen exactamente el mismo mensaje. Es el de uso más frecuente.
Esquema integrado
Cada medio utilizado cuenta una pequeña parte de la historia. Este esquema es muy poco utilizado en el sector educativo, ya que la construcción de los mensajes suele ser más desafiante y se corre el riego que el mensaje no se entienda debido a su naturaleza fraccionada.
¿Qué es un insight?
Los insights son datos de interés que aparecen al analizar la información de nuestro colegio.
Cuando analizamos la información y comenzamos a hacernos preguntas y relacionar variables, empezamos a entender más profundamente a nuestros estudiantes.
Un insight es un dato que aparece como una gran revelación y que nos muestra una verdad oculta que viven los alumnos en su día a día.
Un insight es una afirmación que cuando el estudiante o el padre de familia la escucha te da la razón porque se identifica con ella.
David Ogilvy, padre de la publicidad moderna, afirma que los insights provienen de "tensiones culturales", es decir son pensamientos, conductas o situaciones que se viven y que se gustaría cambiar o transformar.
¿Por qué eligieron estudiar con nosotros?
¿Cuáles son sus sueños y anhelos?
¿Cuáles son sus miedos e inseguridades?
¿Cuál es el futuro que desean?
Un buen insight se puede convertir en un concepto publicitario.
¿Qué es un concepto?
Es una gran idea creativa que sirve como discurso para la marca y que cobija a muchas otras ideas que se ajustan a él. El concepto tiene una vinculación con los valores de la marca.
Los conceptos a su vez generan ideas publicitarias.
¿Qué son las ideas publicitarias?
Son nuevas asociaciones entre ideas y conceptos ya existentes. Se agrupan en torno a un concepto para crear una campaña.
Es decir, la idea publicitaria es el camino para comunicar el concepto.
Todo mensaje debe crearse en función de la idea y el concepto, pero además pensando siempre en la etapa del proceso de compra en la cual se encuentran las personas a las cuales nos dirigiremos.
Las 4 etapas del proceso de compra de servicios educativos son: búsqueda, consideración, conversión y venta (inscripción).
Un error que cometen muchos colegios es elaborar mensajes publicitarios que no respetan los tiempos estas etapas.
Por ejemplo, invitar a inscribirse cuando los interesados apenas están en una etapa de búsqueda o consideración.
Para elaborar el contenido de un mensaje podemos recurrir a los 3 tipos de llamados de los mensajes publicitarios.
Llamados de los mensajes publicitarios
Existen 3 tipos de llamados de los mensajes publicitarios: racional, emocional y moral.
Llamado racional
Se basa en argumentos y datos que hacen que consideremos al colegio como la mejor opción. Este tipo de llamado es más útil con los padres de familia que con los alumnos.
La calidad académica, el precio de las colegiaturas y la ubicación del colegio son argumentos que suelen usarse en mensajes con llamado racional.
Llamado emocional
Se basa en generar emociones que pueden ser tanto positivas como negativas.
Los colegios suelen basarse más en emociones positivas como el éxito, la felicidad, el compañerismo y la alegría.
Sin embargo, también pueden crearse campañas con emociones negativas como el miedo al fracaso o al desempleo.
Llamado moral
Se dirige a lo “justo”, lo “correcto” y lo “apropiado”.
Los colegios que publicitan campañas sociales, caritativas, humanitarias o medioambientales, están emitiendo mensajes con llamado moral.
Finalmente, los buenos mensajes son significativos para las personas, nos ofrecen información creíble (fondo) y su presentación hacen que se distingan de entre los demás (forma).
Las instituciones educativas deben superar clichés tanto de forma como de fondo.
Si la imagen de tu anuncio se parece a la de otros colegios, y tus frases se repiten en mensajes de la competencia, entonces tu publicidad no es distintiva.
Referencias
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017) Fundamentos de Marketing. In Pearson Educación (13th ed.).
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