Consejos para que la comunicación de tu colegio sea congruente y efectiva.
Tipos de comunicación institucional de centros educativos
El autor de origen griego, Mihalis Kavaratzis (2004), propone un modelo de comunicación para marcas corporativas que es fácilmente aplicable a la Mercadotecnia Educativa.
El principal valor del modelo comunicativo de Kavaratzis es enfatizar la importancia de la congruencia entre la imagen y la comunicación institucional.
El autor escribe que la comunicación institucional está compuesta por 3 fases: la comunicación primaria, la secundaria y la terciaria (Kavaratzis, 2004).
Comunicación primaria
Para Kavaratzis, la comunicación primaria son todas aquellas acciones que suceden en el interior de la institución educativa y que hacen que esta funcione. Son los acontecimientos cotidianos que suceden en aulas, pasillos, oficinas, cafetería y cualquier otro espacio.
Todo lo que acontece dentro de tu colegio determina la opinión que las personas tendrán del mismo.
La comunicación primaria es todo los que las personas que conforman la institución hacen y que (de manera no intencional) emite un mensaje que tanto alumnos como padres reciben e interpretan.
Para el autor, la comunicación primaria es la más importante de todas porque de ella se construye la experiencia de nuestros clientes.
Comunicación secundaria
Luego aparece la comunicación secundaria, que se refiere a la comunicación oficial que se emite a través de los medios de comunicación. Son todos los mensajes, imágenes, videos y eslogans que aparecen en las redes sociales y la publicidad.
La comunicación secundaria, a diferencia de la primaria, es de carácter intencional y consciente por parte de la institución.
Es sobre la que más control tenemos y suele ser la que más le interesa a los mercadólogos. ¡Pero cuidado! Hay una comunicación mucho más importante: la terciaria.
Comunicación terciaria
Cuando la comunicación secundaria se compara con la primaria, aparece automáticamente la comunicación terciaria, que se refiere a la reputación de la escuela. Es todo que la gente dice y opina de nuestro colegio, incluyendo a todas las personas que trabajan y estudian en él.
Para Kavaratzis, la institución no tiene control directo sobre la comunicación terciaria. Simplemente sucede y afecta o beneficia a la imagen institucional del colegio.
El problema de muchas escuelas es que su comunicación secundaria no siempre coincide con su comunicación primaria.
Es el eterno conflicto de ser congruente entre lo que se dice y lo que realmente se hace.
Si un colegio afirma en su publicidad ser tolerante e incluyente, no puede vivir en el interior de sus oficinas o aulas situaciones de discriminación. Si eso llegase a ocurrir, la gente se formará una opinión desfavorable de la institución.
Recomendaciones para la comunicación institucional de colegios
Es recomendable que los departamentos de marketing en las escuelas realicen actividades que promuevan acciones y actitudes que expresen correctamente los valores institucionales.
Cuando lo hagamos, evitemos leer simplemente la lista de valores institucionales, es mejor poner ejemplos de acciones cotidianas que las personas identifiquen y sobre las cuales puedan autoevaluar su conducta.
Solemos creer que los valores institucionales ya han sido asimilados por todas las personas que integran la institución y que los realizan diariamente. ¡Grave error! Valores que no se recuerdan, son valores que olvidan.
Es importante recordarle constantemente a empleados, docentes y alumnos los valores que deben regir cada una de sus acciones y la importancia que tienen para la institución.
No basta con recordar los valores, hay que supervisar las acciones que los expresan.
Muchos mercadólogos que laboran para colegios cometen el error de no contemplar dentro de sus labores de marketing la evaluación y supervisión constante de la comunicación institucional de su colegio. Una buena manera es a través de encuestas de satisfacción o buzones de sugerencias.
Necesitamos conocer lo que acontece dentro de las aulas y las oficinas, pues la comunicación terciaria impacta de manera directa a la imagen institucional y retroalimenta las acciones que construirán nuevamente la comunicación primaria, formando un círculo vicioso.
Por ejemplo, si un alumno piensa que su escuela es de mala calidad, que sus maestros no están preparados y que aprobará sus materias sin ningún esfuerzo; esta idea le llevará a tener actitudes nocivas como no esforzarse y perder motivación por el estudio.
Las escuelas no pueden hacer mucho sobre la comunicación terciaria, pero sí pueden transformar su comunicación primaria, es decir tienen la posibilidad de cambiar sus acciones cotidianas.
De nada sirve invertir dinero en promoción y publicidad, si el alumno está viviendo una experiencia decepcionante dentro de la institución.
Recuerda siempre: “No hay campaña publicitaria que pueda ocultar una realidad”.
Referencias
Kavaratzis, Mihalis (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1 (1), 58–73.
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