¿La Educación debe venderse como un producto o como un servicio?
Diferencias entre productos y servicios educativos
Para explicar las diferencias, analizaremos las características de los servicios.
Para Phillip Kotler et al. (2011) los servicios tienen cuatro características:
Son intangibles, no se pueden probar antes de su consumo.
Son de carácter indisociable, es decir, los clientes forman parte del servicio.
Son variables, pues dependen de quién, cuándo y dónde se realicen.
Son de carácter perecedero, lo que significa que no pueden almacenarse. (pp. 42-48).
Karl Albrecht dice que «el servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra» (1992).
Por tanto, al ser intangible, indisociable del alumno, variable, perecedero y por crear un beneficio para quien lo recibe, la educación es un servicio.
La óptica de productos en los programas académicos
Sin embargo, los programas académicos sí pueden venderse bajo una óptica de producto intangible.
Los planes académicos pueden verse productos, pero sin perder de vista que estamos dentro de un esquema de mercadotecnia de servicios.
Beckwith considera que «el primer principio de la mercadotecnia de servicios es construir una realidad mejor», realidad que se construye otorgando beneficios.
Los beneficios son el conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicólogos que obtenemos con el servicio educativo.
Reglas de los servicios educativos
“Cuanto mayor sea la diferencia entre el precio y el beneficio, más alto es el valor del servicio educativo”.
“Si los beneficios que proporciona un colegio son mayores o diferentes a los que ofrecen otros, pero las colegiaturas cuestan lo mismo, entonces ese colegio está ofreciendo mejor valor”.
“Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor, que el que está en condiciones de ofrecer otras escuelas al mismo costo, entonces dicha empresa está ofreciendo un valor superior”.
“En los servicios importan más las cualidades de experiencia y las cualidades de creencia”.
Es por ello que debemos procurar no crear expectativas tan altas que no podamos cumplir, pues provocarán una mala percepción del servicio.
“Las personas que brindan el servicio, forman parte de la experiencia del usuario, por lo que una persona no apta para realizarlo podría dañar la imagen del colegio”.
¿Cómo saber si una persona tiene actitud de servicio?
Además de las competencias académicas necesarias, existen algunas señales para saber si la persona es apta para brindar un servicio:
Mostrar una actitud positiva y carácter alegre
Disfruta trabajar en equipo y evita hacer cosas de forma aislada.
Coloca el alumno en el centro y nunca busca destacar, sobresalir o llamar la atención.
Tiene niveles altos de energía y le gusta trabajar a ritmos acelerados.
Acepta cuando las cosas no suceden como había planeado, pues sabe que la Educación es un trabajo de relaciones humanas impredecibles.
No busca demostrar que tiene la razón, pues acepta que puede equivocarse.
Además de las aptitudes de las personas que laboran en los colegios, hay otras 3 formas de crear valor en el servicio.
3 formas de agregar valor a un servicio educativo
1. Centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y extender los beneficios más allá del abanico actual
Los colegios deben aprender a identificar cuáles son los beneficios más importantes para sus alumnos y padres de familia y centrar sus esfuerzos en mejorar esos pocos atributos.
Los colegios que quieren ofrecer demasiadas cosas terminan atendiendo a medias a su alumnado.
Aplica la Ley de Pareto, que afirma que el 80% de las consecuencias provienen del 20% de las causas. Así que, identifica cuál es ese 20% de tu colegio que tu comunidad escolar valora más y concéntrate en mejorarlo.
2. Extender los beneficios a los servicios auxiliares que los alumnos y las familias utilizan más
Hay colegios que, en un afán de complacer a los alumnos, invierten en servicios auxiliares que casi no se utilizan y descuidan aquellos que sí tienen un uso cotidiano.
Ejemplo: invertir en el equipamiento técnico de un auditorio cuando existen necesidades más urgentes en espacios de mayor uso como pueden ser los sanitarios o las aulas.
3. Crear experiencias positivas añadiendo aspectos flexibles al servicio
Otorgar ventajas adicionales al alumno sin sacrificar la calidad de su formación académica, es una forma de aumentar el valor de nuestro servicio. Un ejemplo es agregar ventajas como facilidades de pago, suscripciones a servicios digitales o descuentos en cursos y diplomados.
También necesario que los colegios evalúen de forma periódica los resultados obtenidos en cada uno de sus departamentos para determinar qué procesos deben ser optimizados. La mejor manera de mejorar la experiencia es mejorando la atención a estudiantes y familias.
Los resultados que se obtienen de un servicio educativo no son fáciles de medir, ya que en comparación con los bienes materiales tardamos en percatarnos de su resultado y es difícil saber de forma inmediata si estamos satisfechos o no.
Sin embargo, cuando la experiencia con el servicio ha sido negativa, nos percatamos de forma más rápida.
Referencias
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2011) Fundamentos del Marketing. Pearson Educación S.A.
Karl Albrecht (1992) Revolucionando el servicio al cliente.
Harry Beckwith (1998) Venda lo invisible: la mercadotecnia de los servicios intangibles. Prentice Hall.