¿Los colegios privados deben promoverse o publicitarse?
De los muchos conceptos malentendidos en el Marketing Educativo, la confusión entre promover y publicitar es una constante en muchos colegios.
Se suele creer que hacer mercadotecnia es publicar anuncios o diseñar lonas, cuando en realidad el marketing es cuidar y fortalecer las relaciones con nuestros alumnos y egresados.
Para lograr ese amor de marca y que los estudiantes se sientan orgullosos de su colegio, el marketing utiliza a la promoción y la publicidad como herramientas.
Promoción
El verbo “promover” proviene del latín promovere que significa “empujar hacia adelante”.
¿Cómo empujamos hacia adelante un colegio?
Por supuesto que incrementando el número de alumnos empujamos hacia adelante a nuestra institución, pero no es la única manera.
Otra forma es logrando que la escuela destaque por su calidad académica, por la calidad de sus profesores o por los servicios adicionales que ofrece, que pueden ser desde las instalaciones hasta ventajas digitales como acceso a softwares, plataformas, revistas digitales, bases de datos o licencias.
La calidad en el trato y el ofrecer servicios administrativos eficientes y simples también ayudará a “empujar hacia adelante”.
Solemos asociar la promoción con acciones hacia el exterior como pláticas informativas, relaciones públicas o actividades institucionales. Sin embargo, la promoción también debe trabajarse hacia el interior de la institución.
Ejemplos de promoción hacia el interior del colegio son las campañas de fidelización, los programas de becas, los intercambios estudiantiles, la capacitación docente, actividades culturales o recreativas, el reconocimiento de logros de alumnos y profesores, etc.
Todo aquello que fortalezca el servicio incrementa la percepción de su valor. Dicha percepción es la materia prima de cualquier actividad de marketing. Si las personas no perciben valor en el servicio, no hay posibilidad de hacer mercadotecnia educativa.
Recordemos que el marketing no es vender servicios deficientes (como mucha gente aún suele creer). El verdadero marketing educativo es crear valor para nuestros alumnos.
Vender un servicio carente de valor no es hacer marketing, se llama publicidad engañosa, pues necesitará de mentiras para poder lograr la venta. Por supuesto la mentira terminará descubriéndose y las consecuencias llegarán para el colegio.
Como podrás darte cuenta la promoción está enfocada en mejorar la opinión del colegio desde el perfeccionamiento del propio servicio. Es decir, el estudiante, egresado o padre de familia debe corroborarlo en su experiencia real.
En cambio, la publicidad no se enfoca en la experiencia sino en el conocimiento y la percepción.
Publicidad
Publicidad proviene del latín publicare que a su vez proviene de publicus que significa “hacer de dominio público algo”, es decir que la mayoría de las personas estén enteradas.
La publicidad se enfoca en dar a conocer información sobre nuestro colegio. Esa información puede o no estar en sintonía con la experiencia real del estudiante.
Si la publicidad y la promoción están alineadas, entonces el colegio es congruente en su comunicación.
Si la publicidad ofrece algo que en la experiencia real no existe, entonces el colegio está incurriendo en publicidad engañosa.
¿Qué es mejor, promocionar o publicitar?
La respuesta es que todo colegio necesita de las 2 para sobrevivir. Sin embargo, debemos priorizar siempre la promoción por encima de la publicidad, ya que la promoción nos ayuda a transformar la experiencia real del alumno, el padre de familia y los ex alumnos.
Sin embargo, tampoco podemos prescindir totalmente de la publicidad, porque de nada nos serviría tener el mejor servicio educativo del mundo sin que las personas que no nos conocen se enteren.
Evidentemente, un buen servicio educativo genera recomendaciones, las cuales tienen un gran poder de persuasión, especialmente en el sector educativo.
Está comprobado que los padres de familia que reciben opiniones negativas de un colegio suelen evitar inscribir a sus hijos en dichas instituciones.
Los padres de familia también suelen creer en las recomendaciones positivas que reciben de los colegios, especialmente si los comentarios provienen de personas cercanas como familiares directos o amigos con los que se convive frecuentemente.
Debido a todo ello, me atrevo a recomendarte priorizar la promoción, pero sin excluir a la publicidad que te ayudará a llegar a nuevos públicos.
La promoción depende de los estudios de mercado, mientras que la publicidad se sustentan con investigaciones de mercado.
La promoción debe marcar la pauta a la publicidad y no al revés.
Un colegio que sepa combinar ambas herramientas dentro de una estrategia de marketing logrará “empujar hacia adelante” a su colegio y “hará de dominio público” el éxito alcanzado.